中国空调企业南派与北派的生存模式之争

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近日，著名家电专家罗清启先生今日发表了《志高跳级缺少战略支撑》一文，该文章讨论了中国空调企业南派与北派的生存模式，重点分析了南派的规模制胜与北派的定单制胜的差异。按照罗清启先生文中的逻辑演绎，只有坚持定单制、坚持利润规模的空调企业，才能继续生存发展下去；而像格力、美的、志高等企业，由于没有执行定单制，而且产销规模越来越大，必然会陷入困境之中，很快被北派企业所超越。下面，作为熟悉家电业的人士，笔者结合罗清启先生文中观点，亦想在本文中与大家探讨一下中国空调业的南北模式，观点表述是否妥当，各位看官可自行判断。
0 t# q/ j; O5 W* i  R. [+ i- [8 A. H7 O    一、关于南北分布及实力比较
6 N5 M4 Q3 t4 o$ n0 p    本来，中国空调行业里，素来没有以地域来进行比较的惯例，但罗清启先生如此行文，笔者亦依此例。
- y0 ]8 |! e1 W; o6 C    关于南派。熟悉空调业的专家们都知道，由于格力、美的、志高等企业集中了核心资源在空调业务上面，所以市场份额越来越大。其中，格力和美的，产销规模已经带近2000万套，是中国空调业的前两强，处于绝对的领导地位，而志高产能也达到了1000万套规模，再加上格兰仕、TCL等企业。即使放眼到世界，珠三角空调制造企业的规模实力不容轻视。更何况，珠三角在空调等家电领域形成了完备的产业配套，形成了集群式产业竞争力。
) T+ B2 ?/ G3 n; H2 W. }( L    按照笔者的理解，罗清启先生所定义的北派，应该是指以“海尔、海信”等青岛家电企业。如果按照罗先生文中所述“定单制”企业的要求，海信又收购了南派的科龙，而所有白电业务将全部注入海信科龙，估计海信也要被排除在北派之外了。另外，还有江苏、浙江和上海等地仍然有具有全国影响力的空调品牌，暂不知罗清启启先生将之归为哪个派别。同样，按照定单制的要求，估计也不在北派之列了。
5 r! _& S$ y+ f4 Q+ A    如此分析下来，真正武功高超、实力超雄的北派实空调企业就比较少了。而南派或者北派的竞争实力，由于海尔、格力、美的等公司都是上市公司，只要分析它们的历年上市年报中的赢利能力及增长比较，就可以得出客观的结论。其它没有上市的公司，由于笔者手头无法掌握相关报表数据，在此就不具体展开了。
    二、关于定单制及实践代表
    定单制，其实就是“按需定产”，这是日本制造企业的典型作风，尤其是丰田模式在按需定产方面做到了极致，取得了极大的成功。值得说明的是，支持丰田模式的，除了供应链整合之外，她还有优秀的质量管理和技术支持能力。但是，曾经风光一时的日资空调企业，至今在中国的销量只有几十万台，证明这种运作模式并不适应于中国空调市场。
    如果中国企业要在本国市场学推“按需定产”，实际上是邯郸学步，没有因时因地制宜。笔者不是说“按需定产”不好，而是说，定单制是一种比较理想的模式，主要考虑的是做到零库存和无缝供应配合，虽然依靠定单拉动，但没有考虑同行品牌竞争等诸多要素的影响，主要依靠已有品牌强大的号召力。
: i- r  _  ~' w* g' L    在中国，由于空调产品已经变成了非常普通的商品，商品价值大众化和多元化，如果要成功运作空调产品，就需要有强大的销售网络和销售网络的资金、服务、物流支持。如果中国空调企业来实践定单制，但是没有强大的销售网络和销售网络的资金、服务、物流支持，盲目去推行“按客户需求来确定产量”的运营模式，原本先进的管理工具变成了捆绑自己手脚的绳索。
- R$ r" w2 ~3 V* x    三、关于做大做强与利润规模
5 G! ~" E1 P/ T8 u+ K0 O1 r    罗清启先生在文中表示，靠做大规模来做强企业，已经行不通了，超大的规模并没有带来应有的效益，效益边际呈递减之势；依靠利润规模的话，就可以真正做强，而且真正做强了的话，自然就可以做大。如本文第一点所分析（也可以参考中华商务网、艾肯家电网的年报及各上市公司年报），南北差距是不用再分析了，格力、美的是规模最大的空调制造企业，尤其格力空调的质量在业内有口皆碑。
' z4 P7 }; v' ?3 J  r% L( W5 S% ]    罗清启先生例举了南派空调企业巨大的库存，而且是越来越大的库存，出货的速度越来越慢，导致南派空调企业经营越来越艰难。中国空调企业的规模竞争实力，是全球气候持续变暖以及世界空调产业向中国集中的结果，更是中国空调企业多年努力奋斗的结果。至于由全球金融海啸带来的经营风险，任何行业都要面对，并不只是空调企业要承受。中国空调企业的产业库存，是确保竞争实力的需要，但不能由此就定义为供应学派吧。罗清启以此为依据来抨击他所定义的南派空调企业，推出规模经营模式已经失败，显然没有真正读懂中国空调企业战略和产业战略的表现。
& {1 T- ~0 ?) P# S+ D& k+ w6 j    实际上，经过十多年的竞争，中国空调产业已经呈现了强者恒强、大者恒大的局面。由当年三四百个空调品牌乱战，到今天仅有十多个品牌生存和活跃于全国市场，这是完全遵循了优胜劣汰的市场规则。格力、美的、志高等南派企业的规模，都是建立在它的系统支持能力上。当然，由于外部环境的巨大变化难以控制，以南派为代表的中国空调产业必须承担一定的库存贬值风险。
    在外界看来，北派企业舍不得在技术、质量、营销策略和销售网络等方面下功夫，放不下身价来深耕中国市场，却想获得品牌高溢价，竞争态势日趋透明的市场，顾客还会为这种无基础的品牌高溢价买单不？说到底，罗清启先生所说的利润规模，实质就是过度地榨取品牌溢价，只提供尽可能少的顾客让渡价值。
    一个企业，如果不真正去经营市场，不去做竞争策略分析，不去认清竞争环境，不进行资源聚焦，如何真正做强做大。像格力等企业，都是集中资源于空调领域，是由弱到强、由小到大的成功典范。
6 Q( d9 N& b/ y/ H+ T6 P    其实，在空调领域，中国已经成为当之无愧的世界制造中心，并且逐渐掌握了技术主动权，于国于民是一件好事。我们回想十多年前，只有日资品牌空调，价格高高在上，普通百姓不敢问津，中国空调企业进来之后，价格一路走低，普通百姓也可以享受到优质生活。而著名的家电专家罗清启先生，为了推论定单制（或按需定产）模式的绝对正确性，不惜一棒子打死北派空调企业以外的所有其它品牌，这是在支持中国民族产业吗？可惜的是，这位罗清启先生口口声声说为了某空调企业的前途担忧。
" H3 G+ \! L" }. b3 R: E: }9 e( L2 Y    笔者认为，企业的经营模式，只要适合于这个市场，就有它存在的道理。海尔推行定单制，必然有它的基础，格力、美的等企业推行它的经营模式，必然也有它的基础。一个企业的经营模式如何，是由市场说了算，因为专家们并不拥有左右市场的力量吧！