空调市场结构性发展成增长之道

Craoline1224

　　2014年度内销市场的高增长并不意外，去年旺季阶段库存被大面积清空，为今年的工厂出货扫清了障碍，问题是在2014年度出货规模创下近三年的新高之后，内销市场的整体规模是否存在着再次向上的空间。综合终端零售、关联性产业发展状况、宏观经济环境来看，中短期之内规模见顶并不是危言耸听，悲观的预期可以让企业向更安全的边际靠拢，事实上，各个企业对此也并非没有心理准备。截止三月底时，冷年内格力的出货量已经超过了1800万台，美的出货量也超过了1000万台，这两大品牌的出货量同比增长的幅度分别是16%和45%。除此之外，海尔、海信科龙、奥克斯、志高、TCL、格兰仕、长虹、松下、新科、三菱电机等等几乎所有主流空调企业的出货量均保持非常明显的增幅，格兰仕、新科空调淡季出货量的增幅甚至超过了100%。
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　　出货与终端走势的背离凸显高库存
　　
　　在出货量高速增长的同时，终端的零售状况并不尽如人意，据奥维咨询(AVC)数据显示，2014年第一季度中国家用空调终端零售量为660万台，同比下降1.9%；零售额为261亿元，同比下降2.5%，量和额出现了双下滑。这也意味着国内空调市场的渠道库存非常高。笔者近期在与多个品牌的区域负责人沟通过程中获悉，多个品牌在多个区域内的库存量在4月中旬时均创下了历史新高，如果5月份和6月份工厂的出货节奏不发生大的变化，那么今年夏季的供求矛盾将进一步激化。
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　　从某种程度上说，5月底之前的库存量再高之于空调企业并不是负面影响，如果遇到持续性的高温闷热天气，高库存量反而使一种利好。2013年内销市场的发展就是一个非常典型的例子。去年6月份之前终端市场疲软，商业库存量居高不下，但是从7月份开始，长达近两个月的灾难性的高温天气，将渠道库存消化一空，在华东、华中区域出现了大面积的断货现象。
　　
　　当前的市场节奏与去年同期非常类似，然而，最大的变数是今年夏季是否会再次出现去年同期的利好天气。赌博式的大流通压货模式，将一个年度的市场命运维系在夏季的气温变化上。而从公开的信息来看，诚如所有空调厂商的期盼一样，今年出现酷热气候似乎是一个大概率事件。
　　
　　但最关键的是，即便是出现高温气候，市场是否会复制去年那种大面积长时间的井喷行情?现有的市场需求存量是否能够支撑零售再次高增长?
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　　不利因素积累弱化高增长基础
　　
　　从去年9月份到今年3月份期间终端市场出现的疲软态势，事实上是早有预期，在旺季市场的井喷行情之后，大量的需求被集中释放，空白需求点的市场存量空间大幅缩减，由此而使得终端零售规模化增长的动力不足。
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　　与此同时，相关产业的发展给空调产品提供的新生需求机会也在减少。最为典型的就是房地市场的走低，在后期将给空调市场带来显而易见的冲击。国家统计局公布的数据显示，1~3月，全国商品房销售量价齐跌，房地产开发投资、新开工面积、土地购置面积等核心数据均不好看；据中国指数研究院监测，4月，全国100个城市中近半数房价环比下跌；4月，上海易居房地产研究院监测的30个典型城市新建商品住宅成交面积为1266万平方米，环比减少4.7%，同比减少 21.0%。
　　
　　房地产市场中期内将继续维持这种走势，空调毕竟是装在房间内，可提供房间数量越少，空调的潜在需求量也就越小。更为悲观的是，全国范围内房地产的大力度救市行为难以成为现实。而且，房地产市场的走低，本身也是宏观经济结构性调整必然要走的战略性的一步。楼市的降温，对空调市场产生了直接的负面作用。
　　
( y, n. S' h5 @/ b5 j& H　　值得一提的是，针对家电市场的刺激性产业政策短期内也不会成为现实，尤其是像类似于家电下乡、节能惠民这样的激励型政策，缺乏再次大规模实施的宏观政策条件。即便是呼声很高的节能领跑榜机制，其政策激励也并不是以财政补贴为主，这在上海地区已经得到了印证。
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0 f3 j. I" e" t' P0 @) L7 D- n' x　　所以，无论是从市场本身来看，还是从相关产业的走势，乃至宏观经济层面所营造的产业环境，国内空调市场在中短期之内可能将面临着沉重的调整压力，即便是今年旺季再次出现井喷行情，反而会扩大这种调整周期来临的概率，甚至是将这种市场调整周期来临的时间点往前推移。
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　　结构性增长方式带来结构性变革
　　
　　截至2014年第一季度，变频空调零售量的占比超过70%，贯流柜机产品渗透率大幅提升，与此同时，变频挂机均价同比上升1.4%，变频柜机均价同比上升3.1%。在整体市场零售终端出现迟滞的状况下，产品格局发生了明显变化。不仅仅是空调产品如此，大容积段冰箱、滚筒洗衣机等等产品的销售占比快速提升，中高端白电的市场需求量呈现出可喜的增长势头。
　　
　　产品结构的变革和销售均价的提升，是今年整个产业结构性增长的主要表现之一。过去的两年中，工厂一直在不遗余力地推行产品结构的改善，对中高端产品的销售占比的提升是这种结构改善的主要外在指标。从今年年初开始，行业内大规模爆发的智能化浪潮，也是这种产品结构深化变革的方向之一。
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　　不仅仅是产品结构在发生明显的变革，渠道结构也在进行了自我调整。各个企业对线上销售的重视和大规模投入，美的、长虹、格兰仕甚至针对电商平台推出了专属化的子品牌，直接推动了电商领域销售量的几何式增长。格兰仕空调的今年“五一”期间线上销售量同比翻番，奥克斯空调的电商销售规模同比增幅超过了30%，美的集团今年电商的销售目标是80亿元……
　　
8 ~) d. B3 q5 M. D* h5 {　　而京东和阿里上市的步伐加快也在推动电商在国内市场的快速发展，这与工厂对线上投入的增加形成了合力，更为重要的是，线上销售的风生水起也直接激化了国内家电市场商业模式的结构性变革。新型商业模式的显现，在为产品格局的变革提供腾挪空间的同时，也为整个家电产业注入了更多更为丰富的互联网元素和思维。
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6 n1 [, |: U- s# U5 W! r4 U　　渠道结构和产品结构的变革，在整体终端走势高增长基础较弱的大环境下，使得后期产业的发展，主要是围绕着稳定台套数规模水平下，对销售额、盈利水平、产品溢价等等方面的逐步提升。当然，也不排除部分品牌因为短期市场策略而采取激进的价格竞争手段，这也将催生出新发展时期又一轮的品牌格局变动。所以，今年夏季阶段的库存消化显得非常关键。