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2013年多联机市场分析报告

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发表于 2014-4-21 13:48:41 |显示全部楼层
  2013年作为我国“十二五”规划的第三年,也是政策作用凸显的一年,在“十二五”规划实施以后,政策利好的政策将会得到显现。在国内整体经济开始好转的背景下,2013年中央空调行业开始逐步走出2012年的低迷,复苏趋势表现明显。在房地产行业的快速反弹下,中央空调行业尤其是多联机市场销售开始快速增长,市场的回暖由此开始。除了房地产行业的回暖影响外,国家在产业政策以及节能环保方面的大力支持,一系列的政策支持也支撑了中央空调行业的复苏。
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- |" V: \3 A. p  a' l5 U6 v. Z7 o6 ?  2012-2013年多联机占有率及增长率对比
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0 c& F" T. Q0 J7 o, R* o  2013年多联机是中央空调产品中销售额最高,占比最大,增速仅次于单元机的产品。正是由于多联机多年持续较好的表现,使得众多空调企业看到了这个市场的巨大机遇,开始加大力度产品开发和市场推广,使得这一年的多联机市场新品频出,竞争企业增多,竞争更加激烈。 2013年多联机同比增速13.8%,在整体中央空调销售占比达38.3%。3 F6 {) |3 C" q! B
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  2012-2013年两大系列产品在多联机市场对比图; Q2 |+ u. _  y# A9 l# A
  
' n7 W5 Y+ [3 S3 p  在多联机细分产品中变频多联机的霸主地位也变得越发稳定,一些之前以数码多联机销售为主的企业也在逐步转向变频多联机领域,如三星、特灵、江森自控约克等企业在2013年纷纷将多联机产品销售转向以变频多联机为主。而在变频多联机领域的市场竞争也随之变得更为激烈。除了影响力最大的日系品牌外,国内中央空调企业的龙头美的、格力在多联机产品上表现突出,而海尔在产品策略调整后也成为2013年多联机领域增速最高的企业之一。随着国内企业以及美资企业在多联机领域的不断发力,该市场的竞争未来也将变得越来越激烈。
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  2012-2013年七家日系品牌在多联机市场占比分析
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  从销售区域来看,大金一半以上的多联机销售来自华东,约有18%的市场在华南,约有12%的销售来自华北,其他区域就相对较小。海信日立44%的市场来自华东,有20%的收入来自华北,约有17%的销售来自华南。华东对于格力和美的来说也是最大的市场。格力在华北,华南,华中和西南的市场相对平均,在西北也有一定量的销售,而美的第二市场是华南,紧接着是华北市场。相对于未提及的其他品牌,东北和华北是较有潜力的市场;华东地区留给其他品牌的空间较小。
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1 P* F2 }, M. N9 Q2 S  2012-2013年数码涡旋在多联机市场占有率及增长图
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, A/ M. C9 G& H/ n- Y* q% d% C& _  多联机的快速发展主要受益于项目业主和设计院的青睐和商业地产以及民用住宅项目的增长。& `1 A' \7 n- s
  
7 q% c7 ^% P& z( S6 B6 S) }  小型多联机在家装市场的快速发展也是带动多联机市场扩张的重要因素。在一些经济相对发达的城市,小型多联机在民用住宅的应用有相当大的空间。相信未来家装市场也将成为多联机进一步增长的主要动力。我们选取了七个样本品牌(大金,海信日立,格力,美的,三菱电机,东芝和三菱重工)来分析2013年多联机的零售市场。七个样本品牌在西北和华中地区零售销售额占两个地区销售额总量的比例超过30%。在华南,华东和西南三个地区,样本品牌零售销售占各地区总销售的比例在20-25%之间;即使在东北和华北,比例也超过15%。/ V% t% e) S* b+ {/ G, K
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% t( H6 h3 _" Q6 W9 p6 \  2012-2013年数码涡旋市场品牌占有率对比图
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  日系品牌中,大金、三菱电机和三菱重工的零售比例相对较大。对于大金来讲,其在华中地区的零售占比已经超过48%,这意味着在华中地区,48%大金的销售额都来自零售销售。除了华东地区,其他地区大金的零售销售占各区域销售总额的比例都超过30%。三菱电机在华东,华南和华中三个区域的零售销售占其各区域总销售的比例均在50%左右;即使在西南市场,其零售占比也超过42%。对于三菱重工,其在华东,西北和西南的零售销售占其各个区域总销售的比例均约为40%。而海信日立的零售比例相对略低。除华中和西北地区其零售占比在30%左右之外,其他地区均在20%左右或以下。国内的两个品牌相比较,格力的零售销售要比美的的多一些。格力零售占比最高的区域是西北地区,比例高达45%,意味着在西北市场,45%的格力多联机销售来自于其零售渠道。格力在华东和华中的零售比例在30%左右,其他地区均低于20%。 西北也是美的零售占比最高的区域,约为32%。除华中和东北外,其他区域的零售比例均低于20%。
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, p1 a  [' ]6 q* s1 m; g* e  2012-2013年变频多联机在多联机市场占有率和增长率对比图& t: U2 j! V4 H
  
, E9 M" B) l" b  @  多联机的快速复苏还得益于政府采购项目的青睐。近年来,在政府采购中多联机项目采购量越来越多,多联机空调采购占中央空调采购比重已经超过80%。而政府采购项目近年来一直保持快速增长的势头,随着多联机项目在政府采购中占比的不断提高,多联机产品也从政府采购项目中获得了更多的增长。
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/ N1 ]1 P; q1 _4 `  2012-2013年变频多联机市场前八大品牌占有率对比图, S7 R3 B1 X  m9 m) C
  
& f3 S! K/ O4 ?4 \5 X  2013年几乎所有的多联机厂家都推出新款多联机产品,多联机也成为打开市场的“万金油”。而这些产品在技术和功效上也不断提升,特别是IPLV技术指标的争夺在营销战中打得火热,10月开始国内家用变频空调新能效标准将正式实施,APF评价指标被引入了新的变频空调能效标准,此标准大幅度提高了产品的准入门槛,家用变频空调新标准的颁布,多少给多联机生产厂家带来改革的阵痛,这也就意味着厂家的生产标准、技术指标可能将全部更新换代。( F: n! ]7 }! ^5 e) d$ G
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  2012-2013年数码涡旋产品区域销售分布图
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  为争夺国内多联机市场,国内空调企业也是不断发力,在2013年多家品牌推出新产品。海信日立推出“能效先锋”产品S-PRO变频多联机与日立强热-D系列地暖中央空调系统;海尔中央空调向业内推出MX7-UP多联机系列产品;三菱重工海尔汇聚最新高科技的高能效产品KX6-1系列超级智能楼宇中央空调惊艳亮相;富士通新产品商用VRF系列和全新的家用VRFJⅡ系列相继推出;东芝也将在2013年底前于杭州下沙工厂重磅推出SMMS-c系列直流变速多联式中央空调,以此专门针对中国市场;奥克斯也重磅推出多联机组ARVⅢ,并展开大面积的推广活动。可以预见变频多联机行业的市场竞争在2014年也会进一步加剧,各家企业如何找对自己的目标市场,增强自身渠道的控制力将是企业未来赢得市场的关键。2 `. u1 [8 ?: b: X  T
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  2012-2013年数码涡旋产品区域销售分布图5 W( u# E8 [% O1 X
  
( C  w2 |; y# Y$ B3 d  数码涡旋
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  数码涡旋多联机曾经一度是许多企业进入多联机市场的突破口,许多本土品牌例如格力,美的以及外资品牌例如江森自控约克,特灵等都是从数码涡旋多联机做起。但是数码涡旋技术并没有被市场完全理解和接受,企业需要花费更多的精力去引导客户和推广市场;加上变频技术大趋势的影响,越来越多的企业转向了研发和推广变频多联机,包括最早推出数码涡旋产品,拥有数码技术专利的三星,这也直接导致数码涡旋的需求日益减少。2013年数码涡旋在整体多联机中的销售占比仅为2.6%,较2012年下降4.2%;其销售额同比2012年下降超过56%。
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+ X, }6 b7 i$ @7 [" Q& O+ M! v  2013年各区域品牌多联机产品占比* f9 `* W( F- z5 c* E+ ]7 A6 B( W; i9 {
  
! s* n/ H1 K/ t' j3 x- m* ^7 [  从数码多联市场中的各个企业发展情况来看,基本上支撑着这块市场的主要是四大外资主机厂家,江森自控约克,开利,麦克维尔和特灵。这四家企业的份额已经超过90%,可以看出品牌集中度极高,而且参与竞争企业数量已经很有限了。即使是这四家企业,也逐渐向变频多联倾斜。0 I# ~7 U3 _: d3 J+ v& \! Q- {' `
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  华南是2013年数码涡旋的主要市场,其次是华东和华北。除华南以外,华东和华北较2012年下滑较严重,这主要是由于变频多联机的主要品牌在这两个区域做的比较突出,给数码涡旋留下的空间比较小。2 q; o! R1 h5 Y& S7 H7 f# A
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. }9 d2 P# l, n2 x  2013年部分多联机品牌在各区域销售占比0 d# h2 a" h. M' F! c
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  变频多联
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3 p4 H/ _) ^( {8 J" i  在2013年的中央空调市场中,有38.3%的销售来自于多联机,而多联机97.4%的销售来自于变频多联机。较2012年同期,变频多联机2013年的增长率超过18%, 是所有中央空调产品中增长最快的产品,这已经是多联机连续超过3年保持高速增长。多联机在市场的认可程度已经引起了所有中央空调参与企业的关注。
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  2013年部分多联机品牌各区域零售占比
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6 W8 N% [! Z6 Q1 m. j4 T  今年我们仍然选取了市场排名前八名的企业来做分析。总的来说日系品牌在变频多联机市场中占绝对优势,但也可以看出国产本土品牌奋起直追的气势。排在前四的品牌中有两个是日系品牌,两个是国产品牌。大金仍然处于绝对领先地位,份额超过30%,但是其占比却在逐年下降。 海信日立保持在第二名的位置,但是与排在第三名的格力仅有销售占比不到0.4%的差距。美的,三菱电机,东芝,三菱重工和海尔几个品牌的占有率都有不同程度的提升,可以看出这个市场的品牌集中度越来越高。八个品牌的占有率已经超过86%。
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