空调业上半年逆势增长能否延续

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Craoline1224

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发表于 2014-7-24 06:59:00 |只看该作者 |倒序浏览

　　1~5月，空调市场零售量规模达2039万台，同比增长11.2%，零售额规模达709亿元，同比增长11.3%。同期，彩电零售量同比大幅下降13.8%，冰洗零售量同比分别下降12.4%、5.9%。
　　
　　空调市场的“逆势增长”曾一度让冰箱、洗衣机、平板电视等其他大家电望尘莫及。然而进入6月中下旬以来，由于天气不“给力”，空调市场似乎已经止升，开始走下行曲线。在2014冷年即将结束之际，空调行业能否延续前5个月利好，笑到最后?

　　
　　“给力”空调逆增长
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　　得益于各级别市场每百户拥有量不足，空调成为1~5月唯一逆势增长的大家电品类。
　　
　　目前从各研究机构的数据来看，1~5月空调行业呈现出了与冰洗完全不同的上升曲线。对此，记者也从各空调企业负责人处得到了证实。
　　
　　奥克斯相关负责人对记者透露，得益于2013年3月份开始的以提升产品力为主题的企业转型升级，2014冷年，奥克斯空调的市场增幅在70%左右。长虹空调(中国)营销公司总经理杨军也告诉记者，截至7月16日，长虹空调累计内销197万台，预计2014冷年将完成210万台的销量，实现同比26%的增长。对于上半年空调市场的良好走势，业内专家及企业也都给出了较为一致的看法，即空调各级别市场每百户拥有量不足，成为助推本轮上升的最大因素。
　　
　　记者在采访中了解到，前几年的家电刺激政策让冰箱、洗衣机、平板电视等大家电的普及风暴横扫各级别市场，截至目前，上述三类大家电在各级别市场的每百户拥有量均超过百台，“尽管还有上升空间，但空间并不大。”一位业内人士告诉记者。
　　
　　相比之下，空调市场机会则要大得多。上述奥克斯负责人告诉记者，目前在一、二级市场，空调的每百户拥有量约130台，三、四级市场则只有30台。“发达国家例如日本，每百户拥有量能达到236台，再加上空调与冰箱洗衣机不同，一般都是一家多台，因此空调的市场普及空间还是比较大的。”上述负责人说。
　　
　　三、四级市场成为增长极
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　　2014冷年，空调市场呈现出了产品结构持续升级，三、四级市场活力不减等特征。
　　
　　尽管上半年空调行业走势良好，但各个月表现也不尽相同。上述业内人士告诉记者，2013冷年在高温、政策翘尾、能效标准切换等因素的综合作用下，空调终端销售比较“给力”，冷年结束时经销商库存量都比较低。今年第一季度，各经销商都在补货，但终端销售并不理想。但随着4月份促销季来临，加之五一、端午等假期的一系列促销活动，直接推动了终端销售量的提升。“然而进入6月中下旬以来，由于北方一些城市持续阴雨天气，加上无假期，终端销量同比已经无明显增长。”该业内人士表示。对此，杨军也对记者透露，1~5月，空调行业整体增幅在10%~15%之间，6月份同比没有增长，而到7月上半月，同比已经开始下降。“从上半年总体情况来看，整体市场增幅大概在8%~9%之间。”杨军说。
　　
　　与此同时，高库存也给后期走势带来了更多变数。记者在采访中了解到，5月底时，国内市场库存总量就已经达到了2200万台以上，许多品牌的库存量都处于历史性高位。6月份时，厂商对于渠道的出货力度没有减小，但由于终端销售情况已经开始下滑，因此当前的行业库存量已经进一步偏高。对此，奥克斯负责人告诉记者，作为耐用消费品，空调在渠道方面有一定库存量是行业需求。“奥克斯由于在2014冷年一直坚持‘以促带销’，目前库存量还在比较理想的状态。”上述负责人说。
　　
　　此外，2014冷年，空调市场产品结构继续升级，变频比重持续上升，但增幅逐渐减缓。中怡康数据显示，1~5月，变频空调的占比已经接近60%，但同比仅增长了4.3个百分点，增幅明显收窄。而随着城镇化建设的提速，三、四级市场成为空调市场的增长引擎。中怡康数据显示，1~5月，三、四级市场的零售量同比增幅为12.4%，超过一、二级市场增幅9.3个百分点。“长远来看，城镇化将是空调行业的最大红利。”上述奥克斯负责人说。
　　
　　未来几年行业增长无忧 w8 Q4 q2 e7 C( [4 h+ q
　　
　　得益于房地产市场回暖、城镇化提速等有利因素，空调未来几年将保持稳中有升的发展态势。
　　
　　2014冷年即将结束，面对接下来的市场走势，行业也普遍持比较乐观的态度。前述业内人士告诉记者，2015冷年空调业预计将保持稳定增长，同比增幅在3%左右。“首先，房地产市场未来有可能将逐步迎来回暖，这对空调市场是一个有利刺激因素。其次，整体经济尽管还面临下行压力，但城镇化提速、棚户区改造等因素对空调行业都是利好。再次，空调业是在2004年进入快速增长期，按照使用寿命10年来计算，2014、2015年将进入产品更新期。”该业内人士说。
　　
　　而企业对于未来市场走势也充满信心。奥克斯负责人告诉记者，近几年空调行业基本能保持稳定增速，“就奥克斯而言，我们内部设定的目标是每年增速在30%~40%之间。从内销来看，我们目前排在第四位，预计2~3年冲进市场前三、销售规模超过500万台问题不大。”该负责人说。与此同时，杨军也对记者表示，2015冷年，企业机会还是比较多的。未来几年，在政策无大干扰的情况下，行业的平均增幅将保持在10%~15%之间。
　　
　　近日，格力董事长董明珠“我们不需要国家产业政策扶持”的观点也再次引发行业对刺激政策的讨论。事实上，记者在采访中了解到，企业对于国家产业扶持政策普遍持谨慎态度。奥克斯负责人就对记者表示，对于政策这方面，我们希望国家少干预，让企业在公平的环境下经营并参与市场竞争，使行业保持一个相对稳定的增长幅度。
　　
　　企业观点& `; O9 t/ F5 W. O+ ^; w
　　
　　奥克斯相关负责人
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　　精准化营销推动奥克斯品牌年轻化( s: i* K' L1 M6 c
　　
　　从2013年3月启动新一轮企业转型升级，截至目前，奥克斯累计投入约7亿元进行了产品研发、制造、销售及营销各层面的改造，以提升产品影响力，目前来看效果显著。其中在营销方面，奥克斯秉承精耕细作的原则，陆续开启了一系列新的营销手段。例如夺得2014浙江卫视《中国好声音》五段广告中的第二段优质标段;投资微电影《无可挑剔》等。这些营销方式都进一步强化了奥克斯品牌年轻化的目标。在终端方面，2014冷年，奥克斯累计开展的促销活动近万场，包括新品促销、专卖店开业、特价会、内购会等。在渠道扁平化方面，奥克斯严格控制经销商库存水平，例如当库存达到年度规模的20%时，就停止向经销商供货，这种“以促带销”的模式最大化地降低了库存风险，提高了经销商的流动资金数量。
　　
0 O, {7 Z+ ]% w7 D4 ~" H　　长虹空调(中国)营销公司总经理杨军
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　　长虹空调在三、四级市场更受欢迎
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　　长虹空调在销量方面，一直是内地比沿海好，三、四级市场比一、二级市场好。目前很多研究机构的监测大多集中在一、二级市场，例如中怡康的监测门店有6000家，而这其中只有1500家有长虹空调在销售，因此评价结果对我们而言可能不够客观。事实上，在城镇化提速的大背景下，三、四级市场将呈现出更加巨大的活力。
　　
　　长虹CHiQ空调作为中、高端产品代表，目前处于供不应求的情况。我们采取的是预售模式，即消费者预订后，预计30~60天交货。目前CHiQ空调的订购量在1000台左右，80%的需求集中在一、二级市场。2015冷年，长虹将针对CHiQ系列产品进入大规模的推广期，例如开设CHiQ专营店等，增强购买者的使用体验。